Hajm hal qilmaydi: PR samaradorligini aniq maqsadlar va tushunarli tashkiliy model belgilaydi

Markaziy Osiyodagi IT-kompaniyalar orasida PR qoniqishini o'rganuvchi birinchi tadqiqot

ITCOMMS PR agentligi Markaziy Osiyoda IT-kompaniyalar orasida PR qoniqishini o'rganuvchi birinchi tadqiqotni o'tkazdi. Tadqiqot shuni ko'rsatadi: natijaga kompaniya hajmi emas, balki PR qanday tashkil etilgani va rahbariyat bilan maqsadlar bo'yicha kelishuv bor-yo'qligi hal qiladi. Rahbariyat va PR bir tomonga qarab turgan joylarda kommunikatsiyalar xarajat bo'lishdan chiqib, o'sish dastagiga aylanadi.

Markaziy Osiyo IT bozori yetilmoqda. Sun'iy intellektga qiziqish ortib, auditoriya diqqati uchun raqobat kuchaygan sharoitda kompaniyalar balandroq emas, aniqroq gapira olishni o'rganmoqda.

«O'lchamagan narsangizni o'zgartira olmaysiz — bu har qanday faoliyat sohasiga taalluqli. PR ga munosabat, uning qabul qilinishi, hatto PR-xizmatlar sifatini ham bizgacha hech kim ommaviy tarzda o'lchamagan edi. Buni amalga oshirganimizdan mamnunman — endi IT sohasidagi PR mutaxassislari ham, xuddi bizday, o'z mijozlarining biznes-maqsadlari yo'lida samaraliroq ish olib boradi», — deydi IT-kompaniyalarga mo'ljallangan ITCOMMS agentligi asoschisi Aleksandr Likhtman.

Tadqiqot haqida

Tadqiqot xulosalari IT-kompaniyalar top-menejmentini so'rovga tortish asosida shakllantirildi: CEO va asoschilар, tijorat direktоrlari, marketing va kommunikatsiyalar direktоrlari, PR rahbarlari ishtirok etdi. Geografik qamrov — asosan Qozog'iston va O'zbekiston, shuningdek mintaqaning boshqa mamlakatlari.

Biz PR funksiyasining tuzilishi, yillik maqsadlar, natijalarga qoniqish, maqsadlar va metrikalar o'rtasidagi muvofiqlik, byudjet dinamikasi va rejalari, KPI ga ta'sir, qo'llaniladigan metrikalar hamda mavjud to'siqlar haqida so'radik.

PR modellari va natija

Keyingi o'rinlarda «ball» deganda PR qoniqishining 1 dan 5 gacha shkalada o'rtacha o'z-o'zini baholash ko'rsatkichi tushuniladi (1 — umuman qoniqmagan, 5 — juda qoniqgan).

Alohida PR funksiyasi mavjud bo'lgan joylarda baholар yuqoriroq. Gibrid model (in-house va pudratchilar birgalikda) — 5 dan taxminan 3,7. Faqat in-house — taxminan 3,7. PR ni marketing bo'limi olib borgan hollarda — taxminan 3,5. Alohida PR resurslari bo'lmagan hollarda — taxminan 2,5. «Funksiya bor» va «funksiya yo'q» o'rtasidagi farq — taxminan 1,3 ball.

Bu shuni ko'rsatadiki, faoliyat ko'lamı emas, balki PR funksiyasining mavjudligi va to'g'ri tashkil etilishi hal qiladi: hatto kichik alohida tuzilma (in-house + pudratchilar) ham improvizatsiya yoki PR bo'lmaganiga qaraganda samaradorlikni sezilarli darajada oshiradi.

Rahbariyat bilan muvofiqlashish

Muvaffaqiyatning asosiy omili — yagona maqsadlar va bir xil o'lchov qoidalari. To'liq muvofiqlashuvda o'rtacha baho — taxminan 4,5. Ziddiyat va umumiy til yo'qligida — taxminan 2,0. Bu tafovut katta; u har qanday alohida taktikaning ta'siridan kuchliroq.

Bu shuni anglatadiki, boshqaruv darajasidagi sinxronizatsiya PR samaradorligining kaliti hisoblanadi: avval maqsadlar va metrikalar bo'yicha kelishib olinadi, shundan keyingina kanallar tanlanadi va faoliyat kengaytiriladi.

Kompaniya hajmi PR ga ta'sir qiladimi

Biznes hajmining o'zi PR ni samaraliroq qilmaydi. Birinchi qarashda yirik kompaniyalar qoniqish darajasi yuqoriroq. Biroq PR qanday tashkil etilgani va rahbariyat bilan muvofiqlashув bor-yo'qligi hisobga olinsa, hajmning afzalligi yo'qoladi. Qisqasi: natijani ko'lam emas, yaxshi qurilgan funksiya va yagona maqsadlar ta'minlaydi. Aniq jarayonlarga ega kichik kompaniya ularsiz ishlaydigan yirik kompaniyani osongina ortda qoldiradi.

Byudjetlar va funksiya yetuklik darajasi

Investitsiyalar funksiya allaqachon qurilgan joylarda o'smoqda. Gibrid modeldan foydalanadigan kompaniyalar orasida taxminan 82% keyingi yilda PR byudjetini oshirishni rejalashtirmoqda. In-house modelida — taxminan 64%. PR marketingning bir bo'limi bo'lgan hollarda — taxminan 67%. PR resurslari bo'lmagan joylarda o'sish rejalari kamroq — taxminan 29%.

Bu yetuklik chegarasi: alohida funksiya paydo bo'lishi bilan kompaniya tizimli ravishda investitsiya qila boshlaydi.

Kompaniyalar o'z PRidan qoniqdimi

Bu yerda ham 1–5 shkalasi qo'llaniladi. Kompaniya hajmlari bo'yicha manzara quyidagicha: 1000 dan ortiq xodimli bizneslarda o'rtacha baho — taxminan 3,8; 201–1000 xodimlikda — taxminan 3,5; 50 gacha xodimlikda — taxminan 3,1; 51–200 xodimlikda — taxminan 3,1.

Biroq bu gradient hajm bilan emas, funksiyaning mavjudligi va muvofiqlashув bilan izohlanadi. O'tgan yili byudjet o'sgan bo'lsa, baholar yuqoriroq (taxminan 3,9 gacha). Turg'unlik yoki qisqarish holatida — pastroq (taxminan 2,8–2,5). Keyingi yilga nisbatan rejasi noaniq bo'lganlar joriy ishlarini boshqalarga qaraganda past baholaydi (taxminan 2,6).

Bu shuni ko'rsatadiki, natijani ko'lam emas, yetuklik va aniqlik belgilaydi: PR funksiyasi qurilgan va kompaniya izchil investitsiya qilib borganda natijalar yuqori bo'ladi; noaniqlik va byudjetni muzlatish esa samaradorlikni pasaytiradi.

Metrikalar va KPI

Haqiqiy samara rahbariyat va PR avvaldan maqsadlar bo'yicha kelishib olgan va ularni bir xil tarzda o'lchaydigan joylarda namoyon bo'ladi. PR ning KPI ga ta'sir qilishiga ishonchning o'zi muvofiqlashuvсиз deyarli hech narsa o'zgartirmaydi.

Ko'p metrika ham yordam bermaydi. Muhimi ko'rsatkichlar soni emas, balki ularning haqiqiy vazifalar — so'rovlar, savdo, ishga yollash — bilan bog'liqligi. Hisobot uchun uzun ro'yxatdan ko'ra bir nechta tushunarli va foydali metrika yaxshiroq.

Turli mamlakatlar — turli yetuklik darajasi

Qozog'iston o'rtacha ko'rsatkichlar bo'yicha yetukroq jarayonlarni namoyish etadi (PR resurslari mavjud kompaniyalar ko'proq, metrikalarning o'rtacha soni yuqori) va baholar ham yuqoriroq. Bozor bir xil emas — strategiyalarni har mamlakatning o'z kontekstiga moslashtirish kerak.

Asosiy xulosa

«Xulosa sodda: PR PR uchun aniq mas'ul odamlar, tushunarli maqsadlar va yagona o'lchov qoidalari mavjud joylarda yaxshiroq ishlaydi. Kichik, lekin yaxlit qurilgan jamoa katta, ammo muvofiqlashtirilmagan jarayondan ko'ra ko'proq natija beradi. Bu tadqiqot soha uchun muhim, chunki u fikr-mulohazalar o'rniga ob'ektiv asos yaratadi: raqamlar qaysi modellar va amaliyotlar haqiqatan ishlashini, nimadan samara yo'qligini va byudjetlarni qayerga yo'naltirishni aniq ko'rsatib beradi», — deb yakunlaydi ITCOMMS agentligining PR menejeri Diana Djumagulova.