Компаниялардың үлкен уәделеріне қалай алданбауға болады

PR — күшті құрал. Ол бизнеске деген қоғамдық көзқарасты қалыптастыра алады, назар аудара алады және аудиторияның сенімін жеңе алады. Бірақ коммуникация өнімді қолдаудың орнына оны алмастыра бастаса ше?

Коммуникация сарапшысы Анастасия Коханюк табысты PR кейде кемшіліктерді қалай жасыратынын, мұндай жағдайларды қалай тануға болатынын және неліктен тартымды оқиғалар адастырып жіберетінін түсіндірді.

Оқиға нақты мазмұнды алмастырған кезде

Стартап — данышпандық идеялармен және әлемді өзгерткісі келген энтузиасттармен байланысты сөз. Бір кездері Apple, Microsoft, Amazon да осындай болған. Тұжырымдама өте тартымды: инновациялық бірдеңе ойлап тап — инвестициялар ағылып келеді. Алайда жарқын презентациялар мен үлкен уәделердің артында жиі күмәнді жобалар, сәтсіздіктер және ашық алдау жасырынып жатады.

Theranos: «Бір ғана тамшы бәрін өзгертеді»

Theranos медицинаны өзгертетін революциялық технологияны уәде етті. Компания бір тамшы қаннан орнында 240-қа дейін талдау жүргізе алатын Edison құрылғысын жасайтынын айтты.

Жас негізші Элизабет Холмс визионердің сенімділігімен сөйледі, БАҚ оны жаңа Стив Джобс деп атады. Инвесторлар жобаға 700 миллион доллардан астам қаражат салды. Шын мәнінде, құрылғы уәде етілген функцияларды орындай алмады. Жүздеген тест орнына ол бірнеше қарапайым талдау ғана жүргізе алды, ал қалғандары үшін венадан қан алумен бірге Siemens жабдықтары пайдаланылды.

Juicero: 120 млн долларлық шырын сығатын машина

Juicero өзін салауатты тамақтану әлемінің инновациясы ретінде позициялады. Компания «ең таза шырын» жасауға арналған 700 долларлық арнайы гаджет сатты: жоғары технология, 400 бөлшек, қуатты қысым және жазылым арқылы жеткізілетін органикалық ингредиент жинақтары.

Идея мынадай болды: туралған жемістер мен көкөністер буып-түйіліп, жоғары технологиялы сығуышқа салынады — ол қапшықтан үлкен қысыммен шырын сығып алады. Компания шамамен 120 миллион доллар инвестиция тартты. Кейін белгілі болғандай, шырынды арнайы құрылғысыз қолмен де сығып алуға болады екен.

Nikola Motors: төбеден домалаған жүк көлігі

Nikola Motors сутегі мен электр қуатымен жұмыс істейтін алыс қашықтыққа арналған жүк көлігін жасауды және сутегі жанармай станцияларының желісін құруды уәде етті. Стартап өзін жүк көліктері арасындағы Tesla ретінде позициялады. Компания бірде-бір автомобиль сатпай тұрып биржаға шықты. Шарықтау кезінде Nikola-ның капитализациясы Ford-тан асып кетті. Компания негізін қалаушы Тревор Милтон инвесторларға жұмыс істейтін прототиптер бар деп сенімді түрде айтты, экологиялық болашақты және жүк тасымалдаудың жаңа дәуірін уәде етті. Шын мәнінде, нақты өнім жасау туралы ол мүлде ойламаған.

2017 жылы Nikola Motors жүріп бара жатқан жүк көлігі бейнеленген видео шығарды. Кейін белгілі болғандай, фургонды жай ғана төбеге сүйреп апарып, ол өз бетімен домалап түскен. Қозғалыс иллюзиясын жасау үшін камераны да еңкейтіп қойды. Бұл компанияның жұмыс істейтін прототипі бар деген әсер қалдырды.

Мұнда PR қандай рөл атқарады

PR тұрғысынан алғанда, бұл оқиғалар дұрыс құрылған коммуникацияның қоғамдық көзқарасты қалай қалыптастыра алатынының үлгісі. Theranos өмірді сақтауды сатты, Juicero — өмір салтын және саналы адамдар қауымдастығына жататын сезімді,

Nikola Motors — экологиялық болашаққа деген үміт сатты. Өнімнің бар екеніне әлеуметтік дәлел жасауға көмектескен тәсілдерді қарастырайық.

Сторителлинг. Жақсы оқиға тартып алады, эмоциялық байланыс жасайды. Тыңдаушының қиялы қозғалады, ол жағдайды өзіне проекциялайды, оған ортақтасады және баяндаушымен байланысқа түседі. Бұл сенімді нығайтып, іс-әрекетке жетелейді.

Журналистер мен инвесторлар алдында Элизабет Холмс ісік ауруынан ерте кетіп қалған ағасы туралы айтып берді. Ол осындай аурулардың диагностикасы мен емдеу тәсілін өзгерткісі келді және компаниясы дәл осылай жасайды деп мәлімдеді. Холмс бұл оқиғаны мантра сияқты қайта-қайта қайталап отырды. Ол «ешкімнің тым ерте қоштасуға мәжбүр болмайтын әлем» туралы армандады. Сонымен бірге стартап негізшісі ғылыми мәселелер туралы аз сөйлеп, технологияны коммерциялық құпия және бәсекелес компаниялардан қорғану желеуімен жасырды.

Медиа күн тәртібімен жұмыс. Nikola Motors әлемді жаулап алған экологиялық күн тәртібіне өте жақсы сай келді. ESG инвестициялары өсіп келеді, көптеген компаниялар планета жағдайын жақсартуды мақсат тұтатын ESG инвесторларын, медианы және тұтынушыларды тартуға ұмтылады. Тревор Милтон логистикалық компаниялардың сутегі энергетикасына жаппай қызығушылық танытқан кезеңінде БАҚ пен әлеуметтік желілерде планетаны құтқару туралы үлкен мәлімдемелер жасап отырды.

Дәл тұжырымдар. Қажетті бейне жасау үшін белгілі сөздер мен тіркестерді мұқият таңдап қолдану. Мысалы, Juicero жай шырын сығатын машина ретінде емес, өсімдік тағамын жеткізудің жаңа тәсілі — шикі тамақ жақтаушыларына арналған озық платформа ретінде ұсынылды.

Күшті визуалды компонент. Apple дәстүрінде үлкен сахнадағы презентациялар, сұлу дизайн, стильді креативтер, минимализм. Juicero — жай шырын сығатын машина ғана емес — бұл эстетикалық асүйдегі сұлу зат, мәртебе белгісі.

Визионер негізші. Коммуникацияның орталығы — харизматикалық, сенімді көшбасшы; барлық интервью/PR-науқандар бір адамның айналасына шоғырланады, команда мен технология екінші орында.

Медиа таңдауы. Жарияланымдар тек жалпы, бизнес және лайфстайл басылымдарда. Тәуелсіз тесттер немесе кәсіби журналдардағы жарияланымдар жоқ. Мысалы, Theranos жұмысы туралы есептерді рецензияланған ғылыми мақалаларда жарияламады және құрылғының жұмыс принципін ашпады. Бұл сыртқы мамандардың оларды бағалап, технологияның жұмыс істейтінін тексере алмауына алып келді.

Theranos, Juicero, Nikola — әртүрлі нарықтар, бірақ олардың барлығын күшті коммуникация біріктіреді. Олардың нарратив тоны: сенімділік, ешқандай күмән жоқ.

Неліктен БАҚ, инвесторлар мен тұтынушылар сенді

Адамдар прогреске, инновациялық идеяларға және күрделі мәселелердің қарапайым шешімдеріне сенгісі келеді. Бұл жағдайлардың барлығы тартымды оқиға мен болашақ иллюзиясының нақты фактілерді жиі жасыратынын көрсетеді. Сенімді нарратив күшті эмоциялар тудырады, ал эмоциялар скептицизмді ерітіп жібереді.

Инвесторлар, журналистер, тіпті қарапайым тұтынушылар да FOMO эффектісіне — келесі прорывты жіберіп алу қорқынышына — бейім. Медиа жылдамдық пен бәсекелестікпен өмір сүреді: қатты оқиғалар жақсы сатылады. Редакцияларда тереңдетіп тексеруге уақыт әрдайым жеткілікті бола бермейді.

Theranos күн тәртібіне мінсіз сай келді. Стив Джобс пен Билл Гейтстің ізімен әлемді өзгерту үшін оқуын тастаған жас әйел технологиялық бизнесте — мұны қалай назардан тыс қалдыруға болады? Алдымен Fortune мұқабасы, содан кейін Forbes, одан кейін Wired, Inc., New York Times және тіпті Glamour.

Әр жарияланым, әр мұқаба, LinkedIn-дегі әр пост мәртебені растайды. Компаниялар мен олардың негізшілері БАҚ-та сәтті жылжытылды, ал инвесторларды қатты жаңалық тақырыптары тартты. Беделді есімдер қанша көп қатысса, БАҚ соғұрлым көп жазды. Бәрі осы оқиғаның бөлігі болғысы келді. Сенімнің қар комы осылай қалыптасады.

Амбициялы PR мен манипуляция арасындағы шекара қайда

Амбициялы PR — бұл компанияның не жасай алатыны туралы оқиға, өнімнің әзірлену үстінде екенін адал мойындаумен. Алаяқтық PR — өнім бұрыннан бар деп мәлімдейді, бірақ бұл өтірік. Коммуникациядан адалдық жоғала бастаған сәтте ол жылжыту құралы болудан қалады.

Жобаның артында нақты мазмұн жоқ деп күдіктенуге болатын белгілер:

• Егер коммуникацияда миссия көп болса, бірақ нақтылық жоқ болса.

• Егер акцент деректерге емес, визуалға және эмоцияларға жасалса.

• Егер компания коммерциялық құпияға сілтеп, ыңғайсыз сұрақтардан жабылуға тырысса. Кез келген сын жауыздық ретінде қабылданады.

Мысалы, 2015 жылы Wall Street Journal Theranos туралы бірнеше айлық тергеу нәтижелерін жариялап, компанияны жалған мәліметтер таратуда айыптады. Жарияланым Кремний алқабында шок тудырды. Деректерге сүйеніп бұл айыптауларды жоққа шығарудың орнына, Холмс БАҚ-тың заңдылығына күмән келтіре бастады.

• Егер тәуелсіз тесттер және профильді басылымдардағы жарияланымдар болмаса.

Ұзақ мерзімді перспективада ашықтық жеңеді

Theranos, Juicero және Nikola Motors — коммуникация өнімді алмастырмай, оны нығайтуы тиіс екенін еске салады. Нәтижесінде Холмс пен Милтон алаяқтықта айыпталып, нақты бас бостандығынан айыру жазасын алды, ал олардың компаниялары банкротқа ұшырады.Juicero да қызметін тоқтатты.

Fake it till you make it принципі сәтте жұмыс істеуі мүмкін, бірақ ұзақ қашықтықта емес. Перспективада PR-ды фактілерге, ашықтыққа және аудиторияға деген құрметке негіздейтін жеңеді. Сенімді коммуникация нақты өнімді уақытша алмастыра алады, бірақ тек сенімділіктің өзі жеткіліксіз — ертелі-кеш адамдарда сұрақтар туады.

Қазіргі әлемде кез келген табысты PR-стратегияның негізі — ашық және адал қарым-қатынас орнату. Сенім ұзақ уақыт бойы жүйелі және сенімді коммуникация арқылы жеңіп алынады. Шынайы оқиғалар жасау аудиторияның қатысуы мен адалдығын нығайтады, бәсекелестік нарық жағдайындағы бренд тұрақтылығын арттырады.