Көлем шешпейді: PR тиімділігін нақты мақсаттар мен айқын ұйымдастыру моделі анықтайды

Орталық Азияның IT-компаниялары арасындағы PR қанағаттанушылығын зерттеудің алғашқысы

ITCOMMS PR-агенттігі Орталық Азияда алғаш рет аймақтың IT-компаниялары арасында PR қанағаттанушылығын зерттеу жүргізді. Зерттеу көрсеткендей, нәтижеге компанияның көлемі емес, PR-дың қалай ұйымдастырылғаны және басшылықпен мақсаттар бойынша келісім бар-жоғы әсер етеді. Басшылық пен PR бір бағытта жүретін жерде коммуникациялар шығын болудан қалады — олар өсудің тетігіне айналады.

Орталық Азия IT нарығы жетіліп келеді. Жасанды интеллектке деген қызығушылық пен аудитория назары үшін бәсеке аясында компаниялар дауыстырақ емес, дәлірек сөйлеуді үйренуде.

«Өлшемеген нәрсеңізді өзгерте алмайсыз — бұл кез келген қызмет саласына тікелей қатысты. PR-ға деген көзқарасты да, оның қабылдануын да, тіпті PR-қызметтерінің сапасын да біз алдымызда ешкім жаппай өлшемеген. Мұны жасағанымызға қуаныштымын — енді IT саласындағы PR-мамандар біздей клиенттерінің бизнес-мақсаттарына бағытталып, тиімдірек жұмыс жасай алады», — дейді IT-компаниялар үшін ITCOMMS агенттігінің негізін қалаушы Александр Лихтман.

Зерттеу туралы

Зерттеудің қорытындылары IT-компаниялардың топ-менеджментін сауалнамалау негізінде жасалды: CEO мен негізін қалаушылар, коммерциялық директорлар, маркетинг және коммуникациялар директорлары, PR жетекшілері. Географиясы — ең алдымен Қазақстан мен Өзбекстан, сондай-ақ аймақтың басқа елдері.

Біз PR-функциясының құрылымы, жылдық мақсаттар, нәтижелерге қанағаттанушылық, мақсаттар мен метрикалардың үйлесімділігі, бюджеттердің динамикасы мен жоспарлары, KPI-ға әсері, қолданылатын метрикалар және кедергілер туралы сұрадық.

PR модельдері мен нәтиже

Бұдан әрі «ұпай» деп аталатын көрсеткіш — PR қанағаттанушылығының 1-ден 5-ке дейінгі шкала бойынша орташа өзін-өзі бағалауы (1 — мүлдем қанағаттанбаған, 5 — өте қанағаттанған).

Жеке PR-функциясы бар жерде бағалар жоғары. Гибридтік модель (in-house және мердігерлер) — 5-тен шамамен 3,7. In-house — шамамен 3,7. PR-ды маркетинг бөлімі жүргізген жағдайда — шамамен 3,5. Жеке PR-ресурстарысыз — шамамен 2,5. «Функция бар» мен «функция жоқ» арасындағы айырмашылық — шамамен +1,3 ұпай.

Бұл белсенділіктің ауқымы емес, PR-функциясының болуы мен дұрыс ұйымдастырылуы маңызды екенін көрсетеді: тіпті шағын жеке контур (in-house + мердігерлер) де импровизациямен немесе PR-дың мүлдем жоқтығымен салыстырғанда тиімділікті айтарлықтай арттырады.

Басшылықпен үйлесімділік

Табыстың басты факторы — ортақ мақсаттар мен бірыңғай өлшеу ережелері. Толық үйлесімділік болған кезде орташа баға — шамамен 4,5. Қайшылық пен ортақ тіл болмаған жағдайда — шамамен 2,0. Алшақтық өте үлкен — ол кез келген жеке тактиканың әсерінен де күштірек.

Бұл басқарушылық синхронизация PR тиімділігінің кілті екенін айғақтайды: алдымен мақсаттар мен метрикалар бойынша келісу, содан кейін ғана арналарды таңдап, белсенділіктерді кеңейту керек.

Компанияның көлемі PR-ға әсер ете ме

Бизнестің көлемі өз алдына PR-ды тиімдірек етпейді. Сырт қарағанда ірі компаниялар қанағаттанушылығы жоғарырақ сияқты. Бірақ PR-дың қалай ұйымдастырылғанын және басшылықпен үйлесімділік бар-жоғын ескерсек, көлем артықшылығы жоғалады. Қысқасы: нәтижені масштаб емес, дұрыс ұйымдастырылған функция мен ортақ мақсаттар береді. Нақты процестері бар шағын компания оларсыз жұмыс істейтін ірі компаниядан оңай озып кетеді.

Бюджеттер мен функцияның жетілгендігі

Инвестициялар функция қалыптасқан жерде өседі. Гибридтік модельдегі компаниялардың шамамен 82%-ы келесі жылы PR-бюджетін арттыруды жоспарлауда. In-house жұмыс істейтіндер арасында — шамамен 64%. Маркетингтегі PR үшін — шамамен 67%. PR-ресурстары жоқ жерде өсу жоспарлары аз — шамамен 29%.

Бұл жетілу шегі: жеке функция пайда болған сәттен бастап компания жүйелі түрде инвестиция салуға кіріседі.

Компаниялар өз PR-ымен қанағаттанды ма

Мұнда да 1–5 шкаласы қолданылды. Компания көлемі бойынша жағдай мынадай: 1000-нан астам қызметкері бар бизнесте орташа баға — шамамен 3,8; 201–1000 қызметкерлі компанияларда — шамамен 3,5; 50-ге дейінгі компанияларда — шамамен 3,1; 51–200 қызметкерлілерде — шамамен 3,1.

Бірақ бұл градиентті көлем емес, функцияның болуы мен үйлесімділік түсіндіреді. Өткен жылы бюджет өскен жағдайда бағалар жоғары (шамамен 3,9-ға дейін). Тоқырау немесе қысқарту кезінде — төменірек (шамамен 2,8–2,5). Келесі жылдың жоспарлары бойынша «анықтамағандар» ағымдағы жұмысты басқалардан төмен бағалайды (шамамен 2,6).

Бұл нәтижені масштаб емес, жетілгендік пен анықтылық шешетінін көрсетеді: PR-функция қалыптасқан және компания жүйелі инвестиция салған кезде нәтижелер жоғарырақ болады; белгісіздік пен бюджеттің тоңазуы тиімділікті төмендетеді.

Метрикалар мен KPI

Нақты нәтиже басшылық пен PR мақсаттар бойынша алдын ала келісіп, оларды бірдей өлшеген жерде пайда болады. PR KPI-ға әсер етеді деген сенімнің өзі үйлесімділіксіз ештеңені өзгертпейді.

Метрикалардың көптігі де көмектеспейді. Маңыздысы — сандардың саны емес, олардың нақты міндеттермен байланысы: өтінімдер, сатылым, жалдау. Есеп беру үшін жасалған ұзын тізімнен бірнеше түсінікті және пайдалы метрика артық.

Әр ел — әр жетілгендік деңгейі

Қазақстан орта есеппен жетілгенірек процестер (PR-ресурстары бар компаниялар көбірек, орташа метрикалар саны жоғары) мен жоғарырақ бағалар көрсетеді. Нарық біртекті емес — стратегияларды ел контексіне сай баптау керек.

Басты қорытынды

«Қорытынды қарапайым: PR үшін жауапты нақты адамдар, түсінікті мақсаттар және бірыңғай өлшеу ережелері болған жерде PR жақсырақ жұмыс істейді. Шағын, бірақ жүйелі команда үлкен, бірақ үйлесімсіз процестен нәтижелірек. Бұл зерттеу индустрия үшін маңызды, өйткені пікірлер орнына объективті негіз береді: сандар қандай модельдер мен тәжірибелердің шынымен жұмыс істейтінін, не нәтиже бермейтінін және бюджеттерді қайда бағыттау керектігін көрсетеді», — деп қорытындылайды ITCOMMS агенттігінің PR-менеджері Диана Джумагулова.